Creative Marketing

Ensayo sobre los mecanismos reguladores de aspectos éticos

La principal intención de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de los consumidores, sin embargo, es necesario considerar que en la práctica pueden existir conflictos entre las necesidades de los clientes y los objetivos de la empresa o los intereses de otro grupos de personas. Por ello, la ética puede funcionar como un corrector y regulador de las distorsiones y diferencias que se pudieran generar en las interacciones fomentadas por la mercadotecnia. Esto permite que se tomen en cuenta las "consecuencias de las acciones para los afectados, la toma en consideración del principio de la humanidad que incluye el reconocimiento de los otros como interlocutores válidos y la toma en consideración de la necesidad de configurar una cierta moral convencional que genere identidad con relación a las prácticas y a los bienes que hay en juego en cada proyecto organizado". (Lozano, 1999)

En cuanto a la mercadotecnia, los principales conflictos éticos se relacionan con temas como: la posible manipulación de la mente de los consumidores, el uso interesado del engaño y la mentira con fines lucrativos, la invasión de privacidad al comprar base de datos empleadas para incrementar ventas y el uso de imágenes que disminuyen al ser humano como tal y lo convierten en un producto más. Así, con el fin de regular y guiar una serie de actividades, se han creado códigos de ética y regulaciones que permitan establecer pautas para evaluar una acción de marketing como ética. Esto a su vez, permite sancionar y limitar ciertas conductas cuyas consecuencias en los consumidores y en el libre juego del mercado pudieran ser consideradas ilícitas o inadecuadas.

El enfoque anterior es adecuado sobre todo cuando se producen conductas contrarias al libre funcionamiento del mercado o que pudieran resultar dañinas para los consumidores. En estos casos, interferir en la dinámica del mercado mediante regulaciones es necesario para así mantener equilibrio y armonía entre los involucrados.

Llama la atención que algo en lo que coinciden todos los organismos reguladores de la comunicación de mercadotecnia es el sancionar actividades consideradas como éticamente incorrectas. Algunas de éstas son: manipulación de la información de tal modo que no se transmita la verdad, es decir, que no exista una correspondencia con la realidad y presentar diversos estilos de vida que puedan llegar a generar falsas expectativas las cuales influyen en la vida diaria y toma de decisiones del ser humano.

Por otra parte, al emplear técnicas de marketing, sería razonable que éstas apelarán a la razón del consumidor y se ofrecieran argumentos lógicos y coherentes (como es característico de la ética) acerca de los beneficios que se obtendrían al adquirir determinado bien y/o servicio. Sin embargo, frecuentemente sucede lo contrario y las estrategias apelan a cuestiones subjetivas y tratan de influir en el subconsciente del consumidor de una manera sutil que sin el adecuado análisis y reflexión podría pasar desapercibida. Por ello, sería posible cuestionar la responsabilidad social y ética de los mercadólogos.

Debido a lo anterior, en el caso de México, desde hace varios años surgió la inquietud de la Industria de la Publicidad para establecer sus propias normas de Autorregulación y Ética Publicitaria. De esta manera, surgió el primer organismo autorregulador que dio sus primeros frutos en enero de 1997 cuando se instituyó formalmente el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR A.C. La misión de este organismo es "promover una cultura de autorregulación publicitaria entre las empresas anunciantes, medios de comunicación, agencias de publicidad y relaciones públicas, así como en universidades y centros de enseñanza superior de México, con el fin de fomentar el ejercicio responsable de la libertad de expresión publicitaria, en beneficio del consumidor final." (CONAR, 2008)

Cabe destacar que la CONAR es un organismo que ha aprovechado las experiencias de organismos similares en otros países, especialmente los de Autocontrol España, CONAR Brasil y CONAR Chile para la adaptación de los principios de la autorregulación en México. Por otro lado, en contraste con la Advertising Standard Canada, los consumidores canadienses tienen una alta participación en dar seguimiento a los códigos de ética. Para ello, reportan de manera frecuente y oportuna las irregularidades de las que son testigos. Esto es muy diferente en México ya que existe cierto escepticismo en cuanto a la efectividad del organismo. Además, los mexicanos no están acostumbrados a reportar irregularidades ya sea por falta de confianza en que se les de seguimiento y solución, por la existencia de una alto índice de corrupción o por simple y sencillamente desconocimiento de su existencia o una falta de interés en cambiar la situación actual. Por otra parte, en el caso de CONARP Argentina, la organización actual es resultado de una evolución de la primera institución creada para el fomento de la autorregulación ética en la publicidad. En contraste, en el caso de México la CONAR es resultado de su creación en 1996. Esto resulta importante y a la vez una desventaja ya que no se aprovecha la experiencia y actividades administrativas ya realizadas que permitan lograr un mayor avance en la promoción de la regulación publicitaria. En conjunto, esto ha generado que los consumidores no tengan presente su existencia y por lo tanto no se dirijan a ella para la resolución de conflictos relacionados con este tema.

Por otro lado, otro organismo importante en México, es la AMAP cuya misión es "unir a las Agencias de mayor integridad y profesionalismo de México para desarrollar y mantener el más alto estándar de las prácticas profesionales y éticas en la industria de la comunicación de marketing y procurar el reconocimiento del valor y aportación de las ideas a través de su justa compensación." (AMAP, 2012) Esta institución es sumamente importante e incluso comparte su código de ética con la CONAR. Por esta razón es muy probable que un futuro ambos organismos se fusionen por lo que juntas tendrían un mayor impacto en el mundo de la publicidad.

Sin embargo, hay que tomar en cuenta la existencia de vacíos que quedan en los códigos de ética de la CONAR y la AMAP. Los principales son que las relaciones entre la ética y la práctica son ambiguas. De un lado, "muchos de los aspectos de la conducta humana que tienen que ver con la ética no pueden ser objeto de un tratamiento legal que permita su regulación (por ejemplo, las intenciones y motivaciones). De otro, no todo lo que se desarrolla en el código tiene una dimensión ética inmediata ya que su elaboración, promulgación y entrada en vigor, no puede estar continuamente al día y adaptarse al progreso del conocimiento y de la tecnología”. (Argandoña, 2003) Aunado a esto, las leyes y códigos pueden ser muy generales y se encuentran frecuentemente sujetas a la interpretación de determinados sujetos. En conjunto, tienden a quedarse un paso atrás y algunos publicistas pueden aprovechar esto para actuar de una forma en la que se perjudica al consumidor.

Debido a lo anterior, una propuesta para mejorar el planteamiento de los códigos de ética en México es que el propio Código establezca mecanismos de valoración y sanción de los comportamientos establecidos como no deseables, ya que en otro caso el Código se quedaría en una mera declaración de buenas intenciones. Por ello, es necesario que los Códigos de autorregulación vayan acompañados de un órgano de resolución de los conflictos que se puedan presentar y que además se tenga la capacidad de sanción. (Cruz, 2006)

En conclusión, se puede decir que existen mecanismos de regulación que contemplan los aspectos éticos en las actividades publicitarias. Sin embargo, aún existen muchas áreas de oportunidad para mejorar sus ejecuciones, sobre todo en el caso de México. Por otra parte, hoy en día, la misma sociedad exige veracidad en la información y pide que se le trate con justicia y respeto por lo que los publicistas deben buscar la manera de elaborar juicios éticos para eligir la opción más correcta y actuar conforme a ella.

En adición, es importante destacar que de esta manera, con una autorregulación existiría un compromiso por parte de los clientes y de los proveedores de bienes y servicios por lo que se generaría una relación más sana y responsable entre ambas partes. Además, es recomendable que los empresarios inviertan dinero en la investigación acerca del impacto y de los efectos que tienen las estrategias de comunicación de mercadotecnia que se llevan a cabo.

Fuentes de información

AMAP. (2012) Promoviendo el valor de las ideas. Recuperado el 29 de febrero de 2012 de la página oficial de la AMAP de <http://www.amap.com.mx/>

Argandoña, A. (2003) Sobre los sistemas de gestión ética, social o medio ambiental de las empresas. IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigación nº 508.

Historia de CONAR. (2008) Recuperado el 29 de febrero de 2012 de la página oficial de CONAR de <http://www.conar.org.mx/historia.html>

Cruz, I. (2006) El marketing y las conductas éticas: regulación y autorregulación. Recuperado el 29 de febrero de 2012 de <http://www.fundacioncajamar.com/mediterraneo/revista/me1101.pdf>

Lozano, J. M. (1999) Ética y Empresa. Editorial Trota, Madrid.