Ensayo sobre los mecanismos reguladores de aspectos éticos
La principal intención de la mercadotecnia es
satisfacer las necesidades de los consumidores, sin embargo, es necesario
considerar que en la práctica pueden existir conflictos entre las necesidades
de los clientes y los objetivos de la empresa o los intereses de otro grupos de
personas. Por ello, la ética puede funcionar como un corrector y regulador de
las distorsiones y diferencias que se pudieran generar en las interacciones fomentadas
por la mercadotecnia. Esto permite que se tomen en cuenta las
"consecuencias de las acciones para los afectados, la toma en
consideración del principio de la humanidad que incluye el reconocimiento de
los otros como interlocutores válidos y la toma en consideración de la
necesidad de configurar una cierta moral convencional que genere identidad con
relación a las prácticas y a los bienes que hay en juego en cada proyecto
organizado". (Lozano, 1999)
En cuanto a la mercadotecnia, los principales conflictos
éticos se relacionan con temas como: la posible manipulación de la mente de los
consumidores, el uso interesado del engaño y la mentira con fines lucrativos,
la invasión de privacidad al comprar base de datos empleadas para incrementar
ventas y el uso de imágenes que disminuyen al ser humano como tal y lo
convierten en un producto más. Así, con el fin de regular y guiar una serie de
actividades, se han creado códigos de ética y regulaciones que permitan
establecer pautas para evaluar una acción de marketing como ética. Esto a su
vez, permite sancionar y limitar ciertas conductas cuyas consecuencias en los
consumidores y en el libre juego del mercado pudieran ser consideradas ilícitas
o inadecuadas.
El enfoque anterior es adecuado sobre todo cuando se
producen conductas contrarias al libre funcionamiento del mercado o que
pudieran resultar dañinas para los consumidores. En estos casos, interferir en
la dinámica del mercado mediante regulaciones es necesario para así mantener
equilibrio y armonía entre los involucrados.
Llama la atención que algo en lo que coinciden todos
los organismos reguladores de la comunicación de mercadotecnia es el sancionar
actividades consideradas como éticamente incorrectas. Algunas de éstas son:
manipulación de la información de tal modo que no se transmita la verdad, es
decir, que no exista una correspondencia con la realidad y presentar diversos
estilos de vida que puedan llegar a generar falsas expectativas las cuales
influyen en la vida diaria y toma de decisiones del ser humano.
Por otra parte, al emplear técnicas de marketing,
sería razonable que éstas apelarán a la razón del consumidor y se ofrecieran
argumentos lógicos y coherentes (como es característico de la ética) acerca de
los beneficios que se obtendrían al adquirir determinado bien y/o servicio. Sin
embargo, frecuentemente sucede lo contrario y las estrategias apelan a
cuestiones subjetivas y tratan de influir en el subconsciente del consumidor de
una manera sutil que sin el adecuado análisis y reflexión podría pasar
desapercibida. Por ello, sería posible cuestionar la responsabilidad social y
ética de los mercadólogos.
Debido a lo anterior, en el caso de México, desde
hace varios años surgió la inquietud de la Industria de la Publicidad para
establecer sus propias normas de Autorregulación y Ética Publicitaria. De esta
manera, surgió el primer organismo autorregulador que dio sus primeros frutos
en enero de 1997 cuando se instituyó formalmente el Consejo de Autorregulación
y Ética Publicitaria, CONAR A.C. La misión de este organismo es "promover
una cultura de autorregulación publicitaria entre las empresas anunciantes,
medios de comunicación, agencias de publicidad y relaciones públicas, así como
en universidades y centros de enseñanza superior de México, con el fin de
fomentar el ejercicio responsable de la libertad de expresión publicitaria, en
beneficio del consumidor final." (CONAR, 2008)
Cabe destacar que la CONAR es un organismo que ha
aprovechado las experiencias de organismos similares en otros países, especialmente
los de Autocontrol España, CONAR Brasil y CONAR Chile para la adaptación de los
principios de la autorregulación en México. Por otro lado, en contraste con la
Advertising Standard Canada, los consumidores canadienses tienen una alta
participación en dar seguimiento a los códigos de ética. Para ello, reportan de
manera frecuente y oportuna las irregularidades de las que son testigos. Esto
es muy diferente en México ya que existe cierto escepticismo en cuanto a la
efectividad del organismo. Además,
los mexicanos no están acostumbrados a reportar irregularidades ya sea por
falta de confianza en que se les de seguimiento y solución, por la existencia
de una alto índice de corrupción o por simple y sencillamente desconocimiento
de su existencia o una falta de interés en cambiar la situación actual. Por
otra parte, en el caso de CONARP Argentina, la organización actual es resultado
de una evolución de la primera institución creada para el fomento de la
autorregulación ética en la publicidad. En contraste, en el caso de México la
CONAR es resultado de su creación en 1996. Esto resulta importante y a la vez
una desventaja ya que no se aprovecha la experiencia y actividades
administrativas ya realizadas que permitan lograr un mayor avance en la
promoción de la regulación publicitaria. En conjunto, esto ha generado que los
consumidores no tengan presente su existencia y por lo tanto no se dirijan a
ella para la resolución de conflictos relacionados con este tema.
Por otro lado, otro organismo importante en México,
es la AMAP cuya misión es "unir a las Agencias de mayor integridad y profesionalismo
de México para desarrollar y mantener el más alto estándar de las prácticas
profesionales y éticas en la industria de la comunicación de marketing y
procurar el reconocimiento del valor y aportación de las ideas a través de su
justa compensación." (AMAP, 2012) Esta institución es sumamente importante
e incluso comparte su código de ética con la CONAR. Por esta razón es muy
probable que un futuro ambos organismos se fusionen por lo que juntas tendrían
un mayor impacto en el mundo de la publicidad.
Sin embargo, hay que tomar en cuenta la existencia de
vacíos que quedan en los códigos de ética de la CONAR y la AMAP. Los
principales son que las relaciones entre la ética y la práctica son ambiguas.
De un lado, "muchos de los aspectos de la conducta humana que tienen que
ver con la ética no pueden ser objeto de un tratamiento legal que permita su
regulación (por ejemplo, las intenciones y motivaciones). De otro, no todo lo
que se desarrolla en el código tiene una dimensión ética inmediata ya que su elaboración,
promulgación y entrada en vigor, no puede estar continuamente al día y
adaptarse al progreso del conocimiento y de la tecnología”. (Argandoña, 2003)
Aunado a esto, las leyes y códigos pueden ser muy generales y se encuentran frecuentemente
sujetas a la interpretación de determinados sujetos. En conjunto, tienden a
quedarse un paso atrás y algunos publicistas pueden aprovechar esto para actuar
de una forma en la que se perjudica al consumidor.
Debido a lo anterior, una propuesta para mejorar el
planteamiento de los códigos de ética en México es que el propio Código
establezca mecanismos de valoración y sanción de los comportamientos
establecidos como no deseables, ya que en otro caso el Código se quedaría en una
mera declaración de buenas intenciones. Por ello, es necesario que los Códigos
de autorregulación vayan acompañados de un órgano de resolución de los conflictos
que se puedan presentar y que además se tenga la capacidad de sanción. (Cruz,
2006)
En conclusión, se puede decir que existen mecanismos
de regulación que contemplan los aspectos éticos en las actividades
publicitarias. Sin embargo, aún existen muchas áreas de oportunidad para
mejorar sus ejecuciones, sobre todo en el caso de México. Por otra parte, hoy
en día, la misma sociedad exige veracidad en la información y pide que se le
trate con justicia y respeto por lo que los publicistas deben buscar la manera
de elaborar juicios éticos para eligir la opción más correcta y actuar conforme
a ella.
En adición, es importante destacar que de esta
manera, con una autorregulación existiría un compromiso por parte de los
clientes y de los proveedores de bienes y servicios por lo que se generaría una
relación más sana y responsable entre ambas partes. Además, es recomendable que
los empresarios inviertan dinero en la investigación acerca del impacto y de
los efectos que tienen las estrategias de comunicación de mercadotecnia que se
llevan a cabo.
Fuentes de información
AMAP. (2012) Promoviendo el
valor de las ideas. Recuperado el 29 de febrero de 2012 de la página oficial de
la AMAP de <http://www.amap.com.mx/>
Argandoña,
A. (2003) Sobre los sistemas de gestión
ética, social o medio ambiental de las empresas. IESE, Universidad de
Navarra, Documento de Investigación nº 508.
Historia de CONAR. (2008) Recuperado
el 29 de febrero de 2012 de la página oficial de CONAR de <http://www.conar.org.mx/historia.html>
Cruz, I. (2006) El marketing y las conductas éticas: regulación y autorregulación.
Recuperado el 29 de febrero de 2012 de <http://www.fundacioncajamar.com/mediterraneo/revista/me1101.pdf>
Lozano, J. M. (1999) Ética y Empresa. Editorial Trota, Madrid.
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