A raíz de un
reporte que publicó la Confederación de la Industria de la Comunicación
Mercadotécnica (CICOM), el cual hacia hincapié en la manera en la que las
empresas invierten en sus esfuerzos de mercadotecnia, realizamos un análisis
con un enfoque dirigido hacia lo que los consumidores opinarían o creerían que
pueden ser los retos que enfrenta nuestro país con respecto a la inversión en
ésta área. A continuación desarrollaremos algunos de los puntos que
consideramos más relevantes en cuanto a las exigencias de los consumidores. De
igual manera se puntualizarán los aspectos positivos como las áreas de
oportunidad que resultan un reto para nuestro país:
1) Como primer punto
consideramos que hoy en día, el consumidor que cada vez tiene más presente
el mundo globalizado que lo rodea, exige que los productos y servicios que
adquiere sean cada vez más personalizados. Es por lo anterior que debe de
existir un importante incremento en la inversión hacia Marketing Directo, pues
según el reporte de la CICOM, esta es la comunicación de mercadotecnia que
menor crecimiento ha tenido en nuestro país (9.5%) y que solamente cuenta con
una inversión del 13%, lo cual es equivalente a $14,930 mdp, lo cual es mínimo
al ser comparado con lo que se invierte en publicidad (49%) o en promociones de
venta (30%). Nos encontramos en una era en la que las empresas le dejaron de
hacer un favor a los consumidores de vender su producto sino que ahora son
ellos los que le hacen un favor a las empresas al adquirirlo. La
personalización de productos y servicios es sin lugar a duda un diferenciador
importante en esta época que las empresas no pueden obviar para sobresalir en
el mercado.
2) Como segundo punto consideramos que las empresas deben preocuparse por integrar productos que sean amigables con el medio ambiente y también que sean empresas socialmente responsables ya que en la actualidad no solo se usan estas estrategias para contribuir con las causas sino que le dan un valor agregado a las empresas. La publicidad ahora también incluye lo que la marca esta aportando para la sociedad y en un momento determinado puede ser la causa que lleve a la decisión de compra de escoger esa marca y no alguna otra. Y aunque no se habla directamente de esta área en el estudio hemos decidido considerarla ya que es una parte del desarrollo del área de mercadotecnia y que va incluida en el Branding.
Por otro lado cabe destacar el sentimiento de saturación que
siente el consumidor debido a la cantidad sin fin de anuncios presentados en
medios masivos como la televisión y su poca innovación en estos. Pensamos que
llegar al consumidor solo por medios masivos es cada vez más difícil por lo que
estos necesitan más creatividad. El mercado debe ser atacado con otras
estrategias y para ello debe de haber una reestructuración en la inversión de
los medios
3) En cuanto a la
promoción de ventas, esta se ha convertido en una de las herramientas más importantes
de la comunicación integral. De acuerdo al estudio de la CICOM, realizado en el
2010, ha crecido en un 15.1% (el 65% se ha generado por acciones de
promotoría y demostradoras en puntos de venta) lo cual desde el punto de vista
del consumidor es algo positivo, sin embargo no es suficiente.
Sabemos,
que como consumidores, participamos en
una promoción de ventas debido a la experiencia positiva que esto nos genera,
además de su valor percibido “la diferencia entre las ventajas que espera
recibir el consumidor y el conjunto de costes que tendrá que aceptar a la hora de valorar,
adquirir, utilizar y tirar el producto o servicio” (Kotler, 2000).
El reto
que consideramos tienen las empresas para mantener o crear la lealtad y la
generación de compra en un consumidor, está en aumentar su promoción de ventas
y que estas a la vez vayan más allá de un simple sorteo, concurso o juego. Una
buena promoción de ventas puede provocar un cambio en nuestro estado de ánimo y
en nuestra reacción ante el producto o servicio que se está promocionando.
Cuando se refieren a la sensación de diversión
o entretenimiento, Lichtenstein, Netemeyer y Burton (1990) consideran que las
promociones de venta en los mercados de consumo convierten al obligado acto de
“hacer la compra” en una experiencia más entretenida que rompe con la monotonía
a que se ve abocado el consumidor en ausencia de las mismas.
4) Crear espacios para que el cliente pueda expresar su inconformidad de manera que puedan decir la verdad al momento de realizar las investigaciones de mercado. Esto tal vez podría ayudar a mejorar la idea que se tiene acerca de los mercadólogos y al mismo tiempo se fomenta el mejoramiento de las investigaciones de mercado.
5) Como quinto reto identificamos incrementar
la inversión en los eventos de
relaciones públicas que permita que las empresas generen confianza y vínculos emocionales con sus clientes. Es
decir, que se deben fomentar las interacciones que permitan estimular las
reacciones de los consumidores mediante contenidos relevantes. Esto permitiría
una mayor conexión cliente-empresa y los consumidores se sentirían más atraídos
hacia los medios lo que ocasionaría que éstos se fidelicen. Creemos que una
mayor cantidad de campañas enfocadas en causas sociales y cuestiones ecológicas
serían bien recibidas.
Además, para llevar a cabo los
diversos eventos de relaciones públicas se deben buscar los canales o formatos
más adecuados así como agencias en especial de marketing digital que puedan dar
vida a los proyectos diseñados. Esto permitiría definir el monto de inversión publicitaria
requerido. En conjunto, es necesario tomar en cuenta que se deben comunicar
mensajes clave y se requiere lograr una integración entre las campañas de
comunicación y marketing. Las estrategias de marketing directo, promoción de
ventas, investigación de mercado, relaciones públicas, etc. deben ser
congruentes las unas con las otras. Por ello, resulta predecible que cada vez
más acciones fusionen ocio, relaciones y negocios mediante el apoyo de
diferentes medios con el fin de prestar un mejor servicio al cliente y dar
respuesta a sus nuevas necesidades.
Fuente: CICOM. (2011). Valor de la Inversión Mercadotécnica en México. Recuperado el 25 de enero de 2012.
Bibliografia: Lichtenstein, D. Netemeyer, R. Burton, S. (1990)
“Distinguishing Coupon Proneness froma Value Consciouness: An Acquisition,
Transaction Utility Theory Perspective”, Journal of Marketing. Vol.
54, num. 3, pp. 54-67.
